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请谈谈你理解的CRM?

我意识到这是一个"大答案",我要认真起来了。

我是知客CRM的开发人员和产品经理,同时还是这家公司的老板和这个产品的忠实用户,在这个行当我做了八年,对CRM还是蛮了解的。

邀请我的兄弟真是太有眼光了,容我技能冷却后,再给大家分章节系统化不带重复生动有趣的阐述我对CRM的理解,让从没有接触过CRM的人都能轻松掌握CRM这个技能

我晚点回来,想催的可以通过点赞给我增加压力。

一、为什么会有CRM?
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世上本来没有CRM,大家的生意越来越难做了,才有了CRM。
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张华考上了北京大学;李萍进了中等技术学校;我在百货公司当售货员:我们都有光明的前途!

在那个有钱还要凭票才能买到东西的时代,百货公司里面贴的售货员服务规定第一条一般是"严禁打骂顾客"。看到没有,你要那个时候去推CRM,说用我这东西可以提高客户忠诚度,让你的东西更好卖,人家一定拿你当精神病。

在以前资源匮乏的时候,只要你下海倒腾点东西,不愁没人买(卖方市场,牛的一B)。现在十亿人民九亿商(还有一亿在观望),大家都在搞生产,做销售。我们进入到了产能过剩时代,从卖方市场过渡到买方市场(现在是客户牛的一B),这正应了那句话:曾经你对我爱理不理,现在我让你高攀不起。

如果一个企业不懂他的目标客户,那么无论他怎么优化生产流程、提高生产效率、废尽心思的搞内部管理和节流,都不会使自己的报表变得更好看(东西你有,但人家不买你的)。于是大家开始反省:
“原来我们一直以为黑色的会比较好看,哪知道客户都喜欢白色的。”
“把分店设在这里就是一个错误,那里的人根本就花不起钱。”
“你们怎么办事的?客户都发彪了。”
”我们为产品加上这个东西使每件成品多花了0.8元,现在只涨价0.9元,客户就不卖账了。”

当所有销售不畅的原因都归结于与客户产生隔断时,大家的目光自然就渐渐的从产品上移开了,转而深情的看着客户(以产品为中心转到以客户为中心)。

既然有了需求,那么CRM就应运而生了。

二、什么是CRM?
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拼音输入法告诉我们CRM就是"出人命"。
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来一个我编的段子:
没有OA大家在办事的时候就会哦?(O),啊!(A),
没有DMS的数据分析支持,营销工作不好开展还“得忙死”,
正如ERP的根据企业资源来定的计划能不能实现要”依人品“,
所以得出没有CRM的话销售是会”出人命“的这样一个观点。

不同的学者或商业机构对CRM的概念都有不同的看法,每一种看法的表达就是一大段专业的文字。其实要解释起来没那么复杂,所谓的CRM就是将一种管理思想形成可操作的软件,通过这个软件和日常经营中所产生的数据,可以让企业了解客户,巴结客户,做出来的东西符合客户的需求,让企业内部的节拍随着客户的节拍走,最终实现让更多的客户买你更多的东西。

当然,CRM的表现形式不一定非得是软件。如果一个企业有先进的客户管理和销售思想,光用EXCEL就能牛B哄哄的出具精确的数据,人为协调就有规范的流程(这里的流程是指以赚钱为目的的做事方法),那么我们也可以说这家企业已经拥有CRM(这时CRM被解释为一种商业策略)。这家企业即使买了一套CRM(软件),那么也只是做为弥补其人为管理在数据精确性上的不足而设置的。

三、我理解的CRM
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CRM的作用不是管理企业和客户的关系,而是企业的管理和客户有关系
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一个小饭馆A,老板在饭馆片区很熟悉人情事故,递烟,泡茶,敬酒,聊天扯皮来招揽顾客。但是,菜难吃。所以老板只能更卖力的递烟,泡茶,敬酒,聊天扯皮,来维持上坐率。--这是管理和客户的关系。

又一个小饭馆B,老板不怎么和客户言语交流,也不抽烟喝酒。但他用心记下每位顾客的口味、偏好,根据这个片区经常来用餐的人的习惯、大致收入情况来调整菜系和菜价。并能根据客户历史消费记录自动推荐,注重客户感受,装修和卫生情况符合大部分客户的要求。--这是管理和客户有关系。

又又一个小饭馆C,老板面无表情,高高在上,菜难吃,又贵。但是他儿子的同学的爸爸的小姨子管着这个片区的大事小情,去他店里吃饭有可能获得推荐认识哟。

小饭馆A的老板,在管理自己和客户的关系。
小饭馆B的老板,他的管理和客户有关系。
小饭馆C的老板,羊毛出在狗身上,猪来买单,CRM和他有毛的关系。


四、复杂还是简单?
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你说CRM?不就是客户资料的增删查改吗?
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我们有幸请到上面三位老板,来参加我们这期的CRM讨论会,下面我们分别请各位老板讲述自己对CRM的理解和需求。

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小饭馆A的老板说:CRM呢,我知道,客户关系管理软件嘛,我本人是非常关注和客户的关系的,你看,我跟这么多的客户谈笑风生。哦,你问我要什么功能呀,得要有一个客户库,里面要有电话和地址,方便我打电话或是上门请他们过来吃饭,还得记录客户对什么话题感兴趣,我很会聊天的。软件么最好免费,实在不行便宜点,一百块以内我都可以接受的。

小饭馆B的老板说:CRM啊,确实,我们现在经常会遗漏很多细节,是得买一套来加强饭店管理。软件么,得要能记录客户的喜好和消费动态。还要把潜在客户与老客户之间的关系连接起来,方便做推荐和人脉图,能根据流水给我进货提示。还要有销售报表,让我分析淡旺季、菜品消费、客户消费、桌号消费、用餐客户大致年龄与菜品的联系,被请的人成为主客户的次数和机率……等等。
要是做大了,我得在店门口放一个人脸识别大屏幕,和CRM对接,客户进店就提示:张总,欢迎再次来我店消费,您定的2号桌正虚席以待,这是我们为您推荐的菜单。
服务员得手拿PAD,戴耳机,随时记录客户对菜品和用餐环境的评价,观察他们之间的言谈确定关系。
我还得在桌子上设一个智能面板,检测到客户快用完餐的时候(很多盘子变轻了),就自动弹出提示询问一下他们对饭菜的各项评价,点完后自动汇到CRM里,方便我看报表。
要是我们开分店,得将不同地点吃饭彼此认识的客户,用全息投影投到他们面前,让他们互相敬酒。
……
小饭馆B的老板思维正在暴走,主持人看了看表,打断说:您的需求还真是有意思呢,不过我们时间有限,期待下次和您再做深入交流。好了,我们有请下一位老板。

小饭馆C的老板45度角望天,用鼻孔看着主持人说:CRM是什么,可以吃吗?我要这玩意有什么用?什么,用来更好的做生意?我每天和我儿子的同学的爸爸的小姨子谈笑风生,她的水平不知道比你们高到哪去了,我做生意还用这。哦,你说可以提高我们企业的档次,装着很关心客户会做管理的样子?那好吧,就赶紧着切克闹来一套吧,里面要存我儿子的同学的爸爸的小姨子的照片,存很多很多的照片,方便我展示给那些来吃饭的人看,让他们下次还要来吃饭。

主持人说:好的,感谢三位老板精彩的讲述,节目又到了结束的时间了,期待下次的再会,本节目由知客CRM赞助

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所以,CRM是由于不同企业群体的需求决定其功能的,企业重视的问题决定商品的表现和解决方案。有需求简单的、复杂的,甚至也有超出CRM所要表述的范畴的,这就是我们会看到有些CRM干了不该干的活,有些CRM没干应该干的活。虽然国内的CRM产品越来越多,但却让人越来越看不懂了。

我认为能叫CRM的,至少应该具备以下特点:
1、有全方位的客户视图(以客户为中心的各项信息的展开)和客户分析模块(不是简单的Count)。
2、有完整的销售过程管理,使销售人员能充分利用公司资源,并通过协作来推进销售过程。
3、基于各项数值指标的销售团队KPI。
4、对销售结果能进行各种维度的分析。
5、能提供给销售人员必要的自动化的信息帮助。
6、有自动化的流程,能兼容企业内部所有的行政流程,也能兼容和业务有关的流程。
7、将企业的数据视为财产,出具各种报表帮助企业提升其数据价值。
8、丰富的参数设置和可扩展性,能兼容公司的业务变化,通过调配依然能满足公司的运营需要。

虽然有些企业仅需要客户资料的增删查改,不过还是建议玩通讯录的"CRM厂商"们,能给你们的产品换个名字吗?相信我,不叫CRM可能会卖得更好。

五、CRM中的大数据
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当数据在驱动着企业变革,我们有理由相信,分析理解这些与自身业务相关的数据,是一个企业的立身之本。
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小饭馆B的老板有一个陌生人拼饭的营销创意,即互不相识的人通过饭店发放的打折券凑在一起吃饭。该饭店通过约7000组数据结果对一周内来到该餐厅的“拼饭一族”的消费行为进行分析,发现当一起拼饭的人群中同时有男性和女性时,比仅有单一性别的消费额高出近50%。其构成数据大约如是:


接下来一个月,饭店老板将打折券的规则修改为“男女同行方可使用”。由于如数据所揭示的不同性别的人拼饭会使每桌的消费额最大化,到月末,饭店的营业额提高了40%。

[饭店老板:此处应有掌声]

CRM中的大数据(及其结构)是要以管理问题作为出发点去设计和利用的,比如有一家咨询公司,其主要业务是面向全国的中小企业出售他们的管理课程,其去年的销售额为3000万。如果你作为这家管理咨询公司的老板,只知道企业去年有3000万销售额这个结果,而不去探寻形成这个结果的条件和因素,那么你的决策方向很可能会失准。比如这3000万,是由客户、课程和老师、业务结点时间、销售团队等生产资料组成。作为企业决策者,掌握数据的程度决定了你能否清楚的回答以下问题:
1、你的销售部门或人员各占销售额比重多少?这些不同比重的背后原因是什么?
2、哪些课程更容易得到客户的青睐?这些客户有什么区域、行业或规模的特征?
3、哪些老师在讲哪些课程时容易获得客户的认可?这些客户有什么特征?
4、哪些区域的客户业绩贡献较大?
5、哪些行业的客户贡献较多?他们分别是什么规模?
6、什么时间段占营收比重最高?
7、此业绩相比去年同期如何?造成数据差异的构成因素有哪些变化?
8、此业绩今年环比数据如何?整体态势是否能完成本年目标?
9、拟增加一个课程,主要的客户群体应该有哪些?课程采用什么主题更吸引客户?

能清楚的回答这些问题,相当于你的决策就有清晰的考量,而这些决策的后面必然有着清晰的数据支持。因此,CRM应该要围绕管理问题,清晰的展现这些有利于决策的数据。

六、一个聪明的面店老板
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用数据驱动管理思维
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有两家面店卖汤捞面,味道都不错,规模也差不多,地段客流量相同,服务态度也都还好。但一家面店的老板通过几年的经营买了一套房子,另一家面店的老板仅能维持生计。造成这种结果实在令人吃惊,但其实原因很简单,那家赚钱的老板仅是将捞起的面用凉白开水过一遍再放到热汤里,使客人能快速吃完并付账。

这个聪明的老板不知道什么是“大数据应用”或“基于数据的管理思维”,但他是一个很好的实践者。因为他的商业直觉,发现交付产品(面条)和收款这个过程的时间是关键盈利结点,但由于刚端上来的面条很烫,客人吃面条或等面条凉的时间很长。因此他用面条过凉开水这个办法,使交付产品到收款这个中间结点大大缩小,从而加快现金流,提高客户接持吞吐量。为了更好的说明这个例子,我提供以下表格:


数据看上去没有太大差别,关键在于客户用餐时间的不同。基于以上表格,不考虑各种干扰因素,有数据如下:
A一天的利润:一个营业时段可以产生180/18=10轮客户消费,客户吞吐量为10*30=300,300*5元利润=1500元。一年的毛利润:1500*360=540000。
B一天的利润:一个营业时段可以产生180/30=6轮客户消费,客户吞吐量为6*30=180,180*5元利润=900元。一年的毛利润:900*360=324000。

通过简单的算式和一组小数据,我们得出了利润额完全和客户消费时间有关,因此企业的决策重点就应放在对客户消费时间的优化上。能清晰的提出问题就已经解决了一半,因此解决办法的出现在强烈的经营意志下是迟早的事。可以想象,如果这样一张报表摆在另一个不赚钱的老板面前,即使他不知道竞争对手采用什么办法赚到钱,他也会苦苦思索找到一条出路。但问题是,这位不赚钱的老板没有沉下心来,去获取和整理这些数据,以至于根本不会产生基于数据驱动的经营思维。

因此,CRM要能将形成结果的各项关键数据清晰的列出来,将因果关系启示性的展示给决策者。

七 、如何玩转互联网
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中国企业的发展方式是八仙过海,每个细小的企业群体都有自己的一套和关注的东西。
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互联网意味着简单,企业管理意味着复杂(对大多数公司而言)。而中国的企业管理和业务形态,则是复杂且多样的(对大多数稍具规模的公司而言)。

CRM如果设计得较为简单或者普遍性的标准化,那么产品接触到的客户的业务核心就很少,客户的依赖程度越低,那么产品的可替代性就越高。

CRM如果设计得较为复杂,那么很容易将信息化程度较低的公司或是没有形成完整CRM管理思想的公司挡在门外。

这个矛盾现阶段很难绕过去。要用互联网思维来玩CRM并且玩出花来,不是一般的公司可以做到的。一些有互联网基因的管理软件厂商,他们也曾批评传统CRM过于复杂。现在呢,要么还在烧钱,要么和传统CRM公司一样,也在经历简单(SaaS轻应用)-复杂(客户增加导致的业务累加)-可定制(PaaS)这一过程。

毕竟,SaaS和私有云都只是CRM的一种交付方式,移动App也只是CRM的一种应用场景。企业最终购买的还是解决管理问题的办法,不是产品的表现形式。

当然,光提出问题不给解决办法的答案都是耍流氓,关于CRM互联网化(轻松、有趣、易用、互通),我来头脑风暴一下。

1、把CRM开发成页游,主题就是公司模拟经营。
2、给老板配N个美女秘书,会浪叫那种。
3、老板头上有?号,团队过去接任务升级(任务管理)
4、跟单签单完成任务就是经验值,可以升级加薪呀(销售的日常)。
5、团队可以组队下副本(大客户协同跟踪)
6、客户和商机线索就是游戏最重要的资源,要记得安排工人去采集。
7、老板运筹帷幄,指挥团队去攻城,看着一堆小人打一个月(或年),看着游戏面板的各项数值变化(目标管理)。
……

算了,编不下去了,就这样吧。

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完(也许吧)
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